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4 de maio 2017

Como as tecnologias estão abrindo os horizontes no Varejo

*Por Fabio Rodrigues, Diretor Executivo da Novidá 

 

Até 2021, cerca de 80% dos varejistas serão capazes de personalizar a visita dos clientes às suas lojas. É o que diz um estudo recente feito por um player global do segmento de tecnologia. Por exemplo, a maioria deles saberá quando um determinado cliente estará dentro da loja. Isso será viabilizado por meio de tecnologias no varejo, como as de microlocalização, permitindo capturar dados com mais precisão e ter mais conhecimento sobre os clientes.

 

Felizmente, este cenário é bem mais do que uma projeção. É um fato que se confirma ano após ano e nos mostra que entender os passos de um consumidor – a famosa jornada de compra – é um desafio muito mais exigente. Passado o buzz do conceito de omnichannel e integração do mundo físico e online, as empresas se depararam com dificuldades operacionais consideráveis para implementar o conceito na prática, ao tentar integrar canais de vendas, preços, logística, etc.

 

O conceito inevitavelmente perdeu força após tentativas fracassadas de integração de canais e retomou com ensaios isolados de alguns varejistas só nos últimos 2 anos, mas ainda sem um norte claro de execução. Não se encontrava a verdadeira ponte – a tecnologia de microlocalização – que levaria os varejistas até onde estão seus clientes.

 

Se me permitem, faço aqui um paralelo. O que diferencia o momento atual do de quando o conceito de omnichannel foi criado são dois grandes pontos. Internamente, diversas empresas vislumbraram que, para evoluir, era necessária uma mudança de cultura radical da visão de canais para a de ciclo de vida do cliente.

 

Muito se falou que o gatilho seria o crescimento do mobile. Fail. Percebeu-se que não bastaria uma população “recheada” de smartphones, aplicativos e redes sociais apenas para praticar uma estratégia baseada no ciclo de vida do cliente.

 

O “buraco” é mais embaixo quando falamos de comportamento das pessoas. Na minha visão como co-founder da Novidá – que busca constantemente trazer insights valiosos sobre esse tema aos nossos clientes – os desafios passam por entender a jornada online, a jornada offline e a inter-relação entre elas. E já existem ferramentas tecnológicas robustas que possibilitam as empresas terem esse entendimento de jornada dos clientes.

 

No mundo “online, as ferramentas de entendimento de jornada do consumidor já são massivamente utilizadas e hoje qualquer e-commerce simples sabe analisar indicadores de todo o funil de vendas, até a compra ou abandono do carrinho.

 

O ponto de virada para o varejo saltar para outro nível está ligado a dois pilares bastante estratégicos e que merecem atenção: as métricas reais do mundo offline e o cruzamento destas com as do online para entendimento da jornada do cliente, independente do canal.

 

Tudo passa pela organização, entendimento e análise. No mundo offline, o real comportamento do consumidor está sendo descoberto um pouco mais a cada dia, mas é hora de evoluirmos e extrairmos mais do que a maioria das soluções de IoT já entregam. Entenda, ter a contagem do fluxo de pessoas no ponto de venda (PDV) é apenas o começo da história. É claro, são informações relevantes – mas incompletas na visão do funil de vendas offline.

 

Mas para que você consiga analisar os resultados da sua loja física do mesmo jeito que analisa seu e-commerce, você precisa saber ONDE estão as principais oportunidades de melhoria: Seria no baixo fluxo de pessoas no entorno ou na vitrine pouco atrativa? No estímulo à entrada do consumidor ou no pouco tempo que um determinado perfil de cliente fica na loja? Já sei…é na equipe de atendimento? São tantas as etapas de decisão de compra do cliente que, se houver métricas relevantes sobre, você conseguirá ter uma visão ponta a ponta da conversão de vendas em cada uma de suas lojas.

 

Como a própria pesquisa mencionada por mim no início desse artigo aponta, muitos varejistas já entenderam que a microlocalização é uma ferramenta poderosa que permite, oferecer indicadores chave para que uma avaliação de resultados do mundo off-line.

 

Dados que geram insights para otimização de visual merchandising, trade marketing, atendimento na loja e conversão de vendas são alguns exemplos de análises que essas tecnologias, como ferramentas de microlocalização, permitem às empresas.

 

Estamos caminhando para um cenário claro de compreensão dos processos de compra. Isso é benéfico tanto para quem vende quanto para quem compra. Se pudermos adotar ferramentas de processamento e análise para este mar de informações trocadas, esteja certo – as decisões serão mais assertivas e teremos melhores resultados obtidos.

 

Esse cenário ideal nada mais é do que saber captar e processar dados dos consumidores. Hoje este universo, chamado por alguns de Big Data, por outros de analytics, é um sistema com hardwares e softwares que permitem a análise destes dados em grande escala, em busca de uma resposta a um determinado problema ou oportunidade de melhoria.

 

Você pode pensar que estou indo um pouco longe demais – e estou mesmo -, dizendo o que já é possível hoje e quais são os próximos passos para a o futuro do varejo omnichannel.

 

Esta integração plena está longe de acontecer, mas, enquanto isso, você varejista já pode se apoiar em tecnologias que permitam você a entender melhor como se comporta cada canal de vendas e tomar ações direcionadas e práticas dentro da estratégia de cada canal.

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